8月13日是《浪浪山小妖怪》上映的第12天，关于这部动画电影的讨论越来越多。
有人注意到它持续走高的票房——截至当日19时，猫眼专业版数据显示，《浪浪山小妖怪》上映以来已斩获票房7.06亿，超过《大鱼海棠》，登顶中国影史国产二维动画电影票房冠军。
有人发现周边衍生品正在热销——线上，上美影天猫旗舰店多款毛绒玩具、挂件、抱枕、冰箱贴已显示“缺货”；线下，联和院线旗下品牌体验旗舰店内，《浪浪山小妖怪》 与高端布艺玩偶品牌“问童子”联名的毛绒玩偶系列屡次售罄。“浪浪山小妖怪周边火到缺货”，还成了微博热门话题。
中国传媒大学动画与数字艺术学院院长王雷在接受媒体采访时表示，单纯靠票房收回成本的时代已经过去，有影响力的IP必然是一种产品化、资产化的系统能力体现。
那么，受欢迎的周边，是怎样炼成的？电影票房火爆与衍生品销售热潮，是否能画上等号？热门IP的联名之路，又要如何走稳、走远？记者与“浪浪山”IP开发设计制作方聊了聊。
作为基石的设计图库
“想过会火，没想到会这么火。”发现“浪浪山”周边卖“爆”后，上海聚绘元文化科技有限公司总经理韩子发又惊又喜。
扎根嘉定南翔的聚绘元，深耕潮流动漫领域，致力于将丰富的IP文化资源融入多个维度。根据“内容未上、衍生先行”的策略，企业与出品方上影集团深度合作，用半年时间进行“浪浪山”电影的IP开发设计制作，成功在电影正式上映前3个月完成了设计图库。
于是，消费者看到了瑞幸、卡游、晨光文具、全家等超30家知名企业获得IP授权后，在汽车出行、餐饮茶饮、毛绒潮玩、卡牌文具等细分领域推出的丰富产品，“承包”各种生活休闲场景。
设计图库为什么重要？简单来说，它是衍生品的基石。没有图库提供权威参考、创意素材和规范依据，就很难开发出满足粉丝期待、符合品牌标准、具有市场价值的实体或数字电影衍生品。所以，一些没有拿到官方授权图库的“野路子”盗版商，做出来的只会是粗制滥造。
而行业标杆迪士尼特别擅长用好设计图库，做IP授权衍生消费品生意——消费者如今能看到许多经典IP不断在各消费品类的新品上呈现，就是因为迪士尼全球联网的图库，持续为合作的授权商提供灵感和细节方面的提示。
韩子发介绍，聚绘元与上影集团合作已有8年，随着国内电影行业越来越注重“后半程发力”，企业一直在对图库进行完善。从《大闹天宫》到《天书奇谭》，从《黑猫警长》到《葫芦兄弟》，年轻的插画师、设计师潜心研究经典动画，精选代表性角色的形象、动作和出场场景，产出与不同产品适配的风格化视觉呈现。
2023年，上海美术电影制片厂和哔哩哔哩联合出品的动画短片集《中国奇谭》上线，广受好评，围绕剧集中不同角色的图库设计由此展开。浪浪山的小妖怪们，正是从那时起，进入设计师的视线。
开发产品不能“拍脑袋”
眼下，“情绪消费”正成为电影市场的强劲引擎。《浪浪山小妖怪》中，小猪妖与蛤蟆精、黄鼠狼精、猩猩怪组成的“拼好团”，让每个普通人都能找到一个平平无奇、“缺点”显著的小妖“对号入座”，产生情感共鸣和链接。衍生品销售的“战场”，也由此开启。
记者浏览问童子天猫旗舰店发现，售价299元一个、不到30cm高的浪浪山小妖怪毛绒玩偶，近7天超8万人逛过，已售8000+，现在想要只能买预售，10月10日前发货。
小红书上，一位网友晒出大大小小共8个小妖怪角色毛绒玩偶，获得600多个赞。评论区有人问“哪里买”，得到的回答是线上线下4个售卖渠道。
以上只是“浪浪山”周边衍生品战绩的冰山一角。除了毛绒玩偶，树脂玩偶盲盒、钥匙扣与零钱包都成了爆款。随着电影口碑持续走高，这样的热潮可能还会持续下去。问题是，能持续多久？除了现有的品类，还要卖什么？
对此，聚绘元早有准备。3年前，企业主动“跨前一步”，在图库设计的基础上参与产品开发、生产。“有了电商平台的运营数据，我们能清楚地看到消费者的人群画像，洞悉消费者的喜好变化，掌握哪个品类正在热销，而不是靠‘拍脑袋’来开发产品。”
趴趴摆件就是在分析电商平台数据后加码的品类。许多年轻人会购买这种精致小巧的摆件，放在电脑显示器、汽车中控屏上进行装饰。在“浪浪山”电影上映前，上美影天猫旗舰店就进行了小妖怪角色的趴趴摆件预售，效果比预想中还要好。
至于当下热销的毛绒品类，韩子发更是给出判断：毛绒是“常青藤”。当然，毛绒与毛绒之间是有区别的。在业内人士看来，卖得更贵的IP联名毛绒玩偶并不是“智商税”，背后是更复杂而娴熟的工艺。比如同样是做“浪浪山”的公鸡画师，精致款要比普通款多一些经得起把玩与审视的刺绣。
稳定输出才能构成长线价值
打有准备之仗，收效也很明显。记者了解到，“浪浪山”电影上映以来，企业运营的天猫旗舰店流量达到了之前的10倍。从用户构成来看，以前大多数是怀旧的老客户，为情怀埋单，现在则迎来了大量新用户“猛冲”。
在各个品牌喜迎“泼天富贵”的同时，业内也有一些“冷思考”——当消费者“爆买”的劲头过去，周边衍生品要如何在IP联名消费品大战中突围？这是“浪浪山”和其他IP，以及衍生品开发者、销售者不得不面对的现实问题。
有一点是肯定的，IP的养成需要时间，稳定输出才能构成长线价值。
韩子发认为，现在网络平台上涌现出一批漫画插画作品，靠可爱的角色形象和拟人化表达圈粉不少，也和线下销售渠道有所合作，但距离成为IP仍有很长一段路要走。“IP的成立与发展离不开故事和文化的支撑。正因为有了《中国奇谭》和这部大电影的内容，‘浪浪山’周边才能顺利开发并激起消费者的购买欲。”
根据国家广播电视总局公示的6月全国重点网络动画片备案名单，64部作品通过审核，其中就有《中国奇谭2》。这无疑为“浪浪山”IP的内容供给注入了“灵魂”。
另一方面，聚绘元也在努力“做好自己的事”。今年10月31日至11月2日，汇聚超过600家潮玩品牌、设计师和艺术家的尖峰潮流艺术收藏展（SAT潮流艺术展）将在广州举行，主办方为上影元和聚绘元。展会的重头戏，是从潮玩IP共创活动升级而来的“元·创未来潮流艺术家计划”。
有媒体报道称，迪士尼的设计部门一直强调“共同创造”理念。除了自家设计团队，他们还保持开放态度，随时聆听独立设计师与消费者的心声，拥抱各种奇思妙想。“元·创未来潮流艺术家计划”也是如此。记者了解到，主办方将通过该计划鼓励年轻艺术家重新演绎经典IP，并在展会现场集中展示优质作品，为艺术家和品牌提供交流平台，联合出品和创意合作推动IP焕新与创新。
“浪浪山”的下一个爆品，或许就会在那里诞生。
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